當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 快快減肥立秀膨化圈整合營(yíng)銷策劃備忘錄 作者：孔長(zhǎng)春 日期：2007-5-18 字體：[大] [中] [小]

　題引：
　　市場(chǎng)細(xì)分的空間越來越小，消費(fèi)行為趨于理性，價(jià)格廝殺一片血腥，就在減肥產(chǎn)品舉步維艱的時(shí)候，西安立秀快快減肥有限公司和沐林（國(guó)際）現(xiàn)代食品有限公司合作，由曾創(chuàng)造行業(yè)神話的“太陽鍋巴”、“阿香婆”發(fā)明人李兆森先生坐鎮(zhèn)攻關(guān)，孔明營(yíng)銷機(jī)構(gòu)全程整合策劃的快快減肥立秀膨化圈，奇跡般的在2006西安糖酒會(huì)上一舉拿下了上千萬的訂單，在醫(yī)藥保健品招商會(huì)上也是招的盆滿缽溢，在杭州、天津、重慶、西安等市場(chǎng)創(chuàng)下驕人的業(yè)績(jī)，并以星火燎原之勢(shì)向全國(guó)市場(chǎng)快速擴(kuò)張。
　　快快減肥立秀膨化圈也迅速引起了業(yè)內(nèi)人士的側(cè)目關(guān)注，因此我們寫下這篇策劃紀(jì)實(shí)，與大家一起分享，希望能夠給業(yè)內(nèi)同行有所借鑒。從整體來說
，快快減肥立秀膨化圈策劃的成功不僅得益于準(zhǔn)確的產(chǎn)品差異化策略，更重要的是把握住了市場(chǎng)先機(jī)，開創(chuàng)減肥休閑食品市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了藍(lán)海戰(zhàn)略的大勝利。
　　減肥市場(chǎng)硝煙彌漫！　　
　　醫(yī)藥保健品的圈里人都知道，減肥這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈、產(chǎn)品最難操作。在各大中城市，每年都會(huì)上演一場(chǎng)減肥大戰(zhàn)，除了幾個(gè)大品牌比較穩(wěn)定以外，基本處于一大批中小品牌混戰(zhàn)的狀態(tài)。全國(guó)每年誕生30來個(gè)減肥產(chǎn)品，但同時(shí)有20多個(gè)被市場(chǎng)淘汰，剩余的產(chǎn)品也很難逃脫出局的命運(yùn)，區(qū)別只是時(shí)間的長(zhǎng)短而已。
　　減肥市場(chǎng)主要是由減肥藥和減肥保健品（如減肥茶、膠囊）等瓜分，經(jīng)過一輪又一輪的白熱化炒作，同質(zhì)化、跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品在本質(zhì)上基本雷同，營(yíng)銷基本上集中在概念的炒作上，每出一種勢(shì)頭較好的新產(chǎn)品，就會(huì)出向一大批跟風(fēng)產(chǎn)品或概念。例如“吸油”概念一出，立即就有“排油”、“抽油”的概念。市場(chǎng)操作以短線為主，生命周期短，使產(chǎn)品陷入價(jià)格戰(zhàn)之中，降價(jià)程度令人震驚，“減肥9快9”就是典型一例。
　　近幾年隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)監(jiān)管力度的加強(qiáng)，相關(guān)政策對(duì)減肥產(chǎn)品的限制越來越嚴(yán)格，操作上難度和風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也越來越大。
　　在殺的一片血腥的減肥市場(chǎng)里，出路究竟在哪里呢？為減肥產(chǎn)品尋找出一條制勝之道，成了眾多醫(yī)藥操盤手絞盡腦汁考慮的問題�！　�
　　把準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏，實(shí)現(xiàn)成功突圍！
　　科特勒的營(yíng)銷教材告訴我們，找出預(yù)期顧客的需要，生產(chǎn)滿足他們需要的產(chǎn)品，他們自然會(huì)源源不斷地前來掏腰包。
　　減肥產(chǎn)品的預(yù)期顧客是誰？他們的需求是什么？
　　我們把目標(biāo)鎖定為20-40歲的都市女性——在龐大的減肥大軍里面減肥愿望強(qiáng)烈、最穩(wěn)定的一群，也是消閑類食品的最大消費(fèi)群。
　　經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，她們有共同的心理特征：為了美麗而減肥，因?yàn)楹贸远�吃零食，零食吃多了又總是�?dān)心自己會(huì)發(fā)胖，卻又總是忍耐不住零食的美味。
　　如果有一種產(chǎn)品，既是好吃的零食又能起到減肥的作用，女人能夠拒絕得了這樣的極度誘惑嗎？
　　“減肥市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了全新的商機(jī)，”西安立秀快快減肥有限公司領(lǐng)軍人、保健品行業(yè)元老級(jí)人物楊曉宏先生說，“減肥休閑類食品將開辟一片令人激動(dòng)的廣闊市場(chǎng)，這是一個(gè)還沒被人動(dòng)過的奶酪�！�
　　在消費(fèi)者心中，誰第一個(gè)站出來率先舉出大旗，誰就是消費(fèi)者認(rèn)可的第一品牌。我們所要做的，也正是要幫快快減肥立秀膨化圈搶占減肥休閑食品行業(yè)的霸主寶座�！　�
　　“圈”出減肥市場(chǎng)藍(lán)海
　　 作為純谷物的膨化減肥食品，快快減肥立秀膨化圈無任何熱量、不轉(zhuǎn)換為脂肪，食用少量即可讓人產(chǎn)生飽腹感，既能以替代正餐的方式進(jìn)行食欲控制和熱量的攝入，達(dá)到減肥的目的。同時(shí)它還是一種休閑食品，與傳統(tǒng)減肥產(chǎn)品相比，它有著巨大的差異性和無與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　首先，操作無風(fēng)險(xiǎn)�？炜鞙p肥立秀膨化圈是功能性休閑食品，不是減肥藥不存在政策上的風(fēng)險(xiǎn)、宣傳上的制約，同時(shí)也避開了競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥保健品訴求功效的減肥市場(chǎng)，開創(chuàng)了獨(dú)霸一方的藍(lán)海，輕松占領(lǐng)暫無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的減肥休閑食品市場(chǎng)，同時(shí)通過各種廣告方式持續(xù)投放，反復(fù)強(qiáng)調(diào)快快減肥立秀=減肥休閑食品的印象，成為其品類的標(biāo)志性品牌。
　　其二，不怕跟風(fēng)模仿。事實(shí)上減肥休閑食品還是一個(gè)新的品了，市場(chǎng)上減肥休閑食品的競(jìng)品越多，它的概念就越強(qiáng)化，消費(fèi)者的接受程度也就越大，減肥休閑食品這個(gè)市場(chǎng)也就越大，正如俗話說的“眾人拾柴火焰高”。而這個(gè)時(shí)候，做為品類的標(biāo)志性代表品牌，快快減肥立秀膨化圈將獲利最大，因?yàn)樗�是其品類的首選品牌。
　　其三，目標(biāo)人群準(zhǔn)確。調(diào)查顯示：谷物休閑食品的消費(fèi)人群多在20-40歲之間的女性，這恰恰與減肥產(chǎn)品的消費(fèi)人群完全重合，完全避免了“咖啡可樂”的魚與熊掌問題。為了滿足女性愛吃零食的習(xí)慣，重復(fù)刺激消費(fèi)需求，推出了五種不同口味包裝，同時(shí)還推出了高端價(jià)位的五味金裝，滿足消費(fèi)者的送禮需求。
　好包裝自己會(huì)說話
　　包裝常常比盛裝在里面的產(chǎn)品還重要。因此商品包裝設(shè)計(jì)能否通過創(chuàng)新、通過差異化引起消費(fèi)者的注意和興趣，在瞬間引發(fā)共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的情感喜愛和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，成為評(píng)判一個(gè)包裝設(shè)計(jì)好壞的標(biāo)準(zhǔn)�！�
　　我們?cè)趯?duì)快快減肥立秀膨化圈進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，制定的嚴(yán)格的設(shè)計(jì)策略。
　　設(shè)計(jì)策略一：貨架上的陳列視覺要最強(qiáng)。經(jīng)過我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性在購(gòu)買休閑類食品的時(shí)候，隨意性很大，非常容易受到環(huán)境和產(chǎn)品外包裝的影響，因此，包裝設(shè)計(jì)要達(dá)到貨架上的陳列視覺最強(qiáng)的效果。
　　設(shè)計(jì)策略二：使用與“營(yíng)養(yǎng)”關(guān)連的主視覺。因?yàn)楫a(chǎn)品是要通過替代正餐來達(dá)到減肥的目的，容易令人誤解：“食用產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)不良”，所以通過產(chǎn)品包裝的圖案，要能讓人產(chǎn)生一種該產(chǎn)品具有豐富營(yíng)養(yǎng)的心理暗示�！�
　　設(shè)計(jì)策略三：將感性與理性有機(jī)地結(jié)合。產(chǎn)品的賣點(diǎn)，如具有減肥功效、可替代三餐等，我們要以大而明顯的文字標(biāo)示，并與主視覺做有機(jī)的結(jié)合，使包裝傳達(dá)出既感性、又理性的形象，兩者有機(jī)地結(jié)合。
　　設(shè)計(jì)策略四：國(guó)際化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。產(chǎn)品包裝要與歐美國(guó)家消閑食品的包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格一致，給人一種國(guó)際化大品牌的感覺。
　　設(shè)計(jì)策略五：包裝要面面俱到。包裝是一個(gè)立體展示物,一個(gè)好的包裝除了正面之外,背面及側(cè)面更是不容忽略,否則將會(huì)因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)員的理貨不到位,使得包裝的倒著朝向消費(fèi)者,失掉了被購(gòu)買的機(jī)會(huì)�？炜鞙p肥立秀膨化圈的包裝盒有兩個(gè)正面，特別設(shè)計(jì)成一個(gè)橫版一個(gè)豎版，從而避免了此類情況的發(fā)生。
　　當(dāng)快快減肥立秀膨化圈的包裝設(shè)計(jì)出來，交給的楊總審核時(shí)，他這樣說道：“把包裝做到這種程度，真的沒什么可挑剔的了！”　　
　　莫文蔚被“誘惑”了
　　為快快減肥立秀膨化圈尋找一個(gè)合適的形象代言人一直是我們策劃人員探討的課題。在明星代言成風(fēng)的今天，走明星線路實(shí)在是讓人又愛又恨：操作得當(dāng)，借明星之力一夜成名；操作不當(dāng)，借不到力不說，還要無端惹一些負(fù)作用，所以啟用明星代言一定要謹(jǐn)慎�！�
　　我們相信快快減肥立秀膨化圈本身就是一顆明星，其形象代言人必須跟快快減肥立秀膨化圈有某些共通之處：健康、時(shí)尚、性感、明星特質(zhì)。一輪搜索之后，我們將目標(biāo)鎖定為曾在國(guó)外留學(xué)、一直粘在香港時(shí)尚潮流頂端的莫文蔚。同時(shí)我們也隱隱有些擔(dān)心，因?yàn)槟�文蔚�?duì)廣告代言是極其挑剔的，合作者盡是寶潔、佳能等世界500強(qiáng)企業(yè)，等接觸到她之后，才發(fā)現(xiàn)我們的擔(dān)心完全是多余的。
　　莫文蔚對(duì)健康、安全的功能性食品并不陌生，了解快快減肥立秀膨化圈之后，立即被其超群的品質(zhì)打動(dòng)，欣然接受邀請(qǐng)，成為快快減肥立秀膨化圈的代言人。她表示樂意將這一種健康減肥的潮流帶到大陸，讓愛美的女同胞們都能夠身材美美的、身體棒棒的。
　　在一群不知名或者過期女明星的減肥代言人中，莫文蔚為快快減肥立秀膨化圈代言，立即拉開了“快快減肥”與其他產(chǎn)品的差距，凸現(xiàn)了產(chǎn)品的品牌檔次以及公司的實(shí)力�！　�
　　與減肥MM親密接觸
　　首次接觸快快減肥立秀膨化圈，很多女性朋友都有這樣的疑問：吃零食能減肥，會(huì)有效果嗎？能減肥的零食，還會(huì)好吃嗎？
　　針對(duì)消費(fèi)者的疑問，我們摒棄了以往減肥市場(chǎng)通過廣告硬性宣傳的傳統(tǒng)手法，而是根據(jù)不同的疑問，舉行了不同的活動(dòng)，直接與部分消費(fèi)者面對(duì)面地交流，來解決她們心中的疑問，然后再通過她們與閨中秘友的掩耳相告，通過口碑的傳播來達(dá)到宣傳的目的。
　　首先，我們舉辦了免費(fèi)是吃活動(dòng)，活動(dòng)地點(diǎn)設(shè)立在藥店、美容院、社區(qū)超市等產(chǎn)品銷售的地方，讓消費(fèi)者免費(fèi)試吃，覺得好吃后在購(gòu)買，消除他們對(duì)味道的疑問。
　　同時(shí)，為了使產(chǎn)品功能更明確，顯示減肥功效，消除目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)減肥產(chǎn)品的抵觸心理，我們制定了“抑制肥胖”的功效定位，然后在城市中女性云集的繁華街道設(shè)立咨詢中心，咨詢中心不銷售產(chǎn)品，其主要功能是傳達(dá)并強(qiáng)化“抑制肥胖的休閑食品”新潮理念，并為女性提供各種生活、美容等免費(fèi)咨詢，形成一點(diǎn)多線的營(yíng)銷模式。
　　在實(shí)際操作中，這種活動(dòng)取得了巨大的成功，使“抑制肥胖的休閑食品”成為樣板市場(chǎng)女性的主要話題，在傳統(tǒng)減肥市場(chǎng)趨向疲軟的時(shí)候，快快減肥立秀膨化圈的銷量在短短的幾個(gè)月就突破百萬大關(guān)。
　　天羅地網(wǎng)，捕獲女人芳心
　　根據(jù)快快減肥立秀膨化圈目標(biāo)消費(fèi)群可能的接觸點(diǎn)，我們制訂了快快減肥立秀膨化圈的傳播組合策略：
　　電視廣告轟炸——告知消費(fèi)者快快減肥立秀膨化圈的誕生，提升品牌知名度；
　　平面軟文灌輸——教育消費(fèi)者快快減肥立秀膨化圈的功能與利益點(diǎn)；
　　戶外廣告提示——提醒消費(fèi)者快快減肥立秀膨化圈無所不在；
　　終端鎖定攔截——吸引消費(fèi)者關(guān)注、嘗試快快減肥立秀膨化圈�！�
　　快快減肥立秀膨化圈的銷售渠道更為靈活，其渠道重點(diǎn)為KA/賣場(chǎng)、中型超市、連鎖超市、時(shí)尚小區(qū)店，同時(shí)在美容、減肥中心、健身中心、以及藥店均可設(shè)專柜銷售，并在重點(diǎn)終端，實(shí)行終端媒體策略，設(shè)立科學(xué)導(dǎo)購(gòu)，傳遞“印制肥胖，秀我身材”的主題，鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)換減肥方式和嘗試產(chǎn)品。
　　在已經(jīng)成功的樣板市場(chǎng)，廣告媒體策略為：市場(chǎng)啟動(dòng)期，以時(shí)尚女性為切入，媒體的選擇以報(bào)紙為主，其他輔助媒體為戶外廣告、電臺(tái)、雜志、電視等；在順利渡過市場(chǎng)導(dǎo)入期之后，電視及戶外媒體成為建立品牌價(jià)值的主要陣地。
　　一舉獲得了千萬元的訂單的快快減肥立秀膨化圈，成為了西安秋季糖酒會(huì)和今春成都糖酒會(huì)上風(fēng)頭最勁的明星，也充分證明了經(jīng)銷商對(duì)它的未來抱以強(qiáng)烈認(rèn)可的態(tài)度。
　　糖酒會(huì)之后，事實(shí)再次證明了經(jīng)銷商選擇是多么的正確，沃爾瑪、麥德龍、家樂福等世界級(jí)大型連鎖超市主動(dòng)邀請(qǐng)快快減肥立秀膨化圈加盟，使快快減肥立秀膨化圈踏上了發(fā)展的高速通道�！　�
　　后記：開創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略，尋求制勝之道！
　　企業(yè)為了尋求持久的、獲利性的增長(zhǎng)，往往是與對(duì)手進(jìn)行針鋒相對(duì)地競(jìng)爭(zhēng)，然而在目前過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)只能令企業(yè)陷入血腥的“紅�！� 即在競(jìng)爭(zhēng)激烈的已知市場(chǎng)中，與對(duì)手爭(zhēng)搶日益縮減的利潤(rùn)額�！八{(lán)海戰(zhàn)略”就是探索還沒有被開發(fā)的差異化市場(chǎng)以及消費(fèi)者還沒被滿足的需求，一舉超越競(jìng)爭(zhēng)開創(chuàng)“藍(lán)�！鄙虣C(jī)。
　　藍(lán)海戰(zhàn)略的本質(zhì)就是不與競(jìng)爭(zhēng)者打正面的沖突戰(zhàn)爭(zhēng)，而是從消費(fèi)者的需求入手，給消費(fèi)者全新的、獨(dú)特的、很有吸引力的利益，從而為產(chǎn)品帶來很強(qiáng)的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而取得市場(chǎng)的勝利�？炜鞙p肥立秀膨化圈正是實(shí)現(xiàn)了“從向?qū)κ值母?jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍”，莫文蔚的代言更是給了女性一個(gè)邊吃零食邊減肥的理由，從而找到的打開減肥市場(chǎng)“贏”銷大門的鑰匙。


作者：孔長(zhǎng)春:中國(guó)著名醫(yī)藥十大營(yíng)銷策劃專家，中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷功夫團(tuán)隊(duì)掌門人，中國(guó)新銳實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營(yíng)銷職業(yè)操盤手，2004年被評(píng)為中國(guó)特級(jí)營(yíng)銷策劃大師，現(xiàn)任西安孔明營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席專家。中文、市場(chǎng)營(yíng)銷雙學(xué)歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營(yíng)銷管理十余年，歷任大型私企、民企、中外合資企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)，為近80家企業(yè)及其品牌進(jìn)行整合性、全程化服務(wù)，得到了客戶的認(rèn)同和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。聯(lián)系電話: 029-88224204，電子郵件: kongchangchun@163.com